項(xiàng)目內(nèi)容
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌整體策劃、品牌視覺打造、產(chǎn)品策略與設(shè)計(jì)、品牌傳播推廣
項(xiàng)目背景
2019年，預(yù)包裝螺螄粉產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，螺螄粉品類發(fā)展到“有品類、亂品牌”的低層次競爭階段，隨著李子柒、莫小仙等跨品類食品大品牌進(jìn)入賽道，行業(yè)競爭日益激烈。螺霸王作為柳州螺螄粉企業(yè)中生產(chǎn)規(guī)模最大、產(chǎn)能最多的龍頭企業(yè)，面臨銷售增長日趨乏力，要如何在競爭中突圍而出？服務(wù)成果
1.【戰(zhàn)略定位】- 確立“中國螺螄粉行業(yè)引領(lǐng)者”定位，聚焦“做柳州正宗螺螄粉第1品牌”的品牌戰(zhàn)略。
2.【超級(jí)識(shí)別】- 以“No.1”為戰(zhàn)略核心，系統(tǒng)構(gòu)建品牌定位識(shí)別體系。
3.【產(chǎn)品價(jià)值】- 明確產(chǎn)品購買理由設(shè)計(jì)，通過產(chǎn)品系列化升級(jí)，助力螺霸王建立獨(dú)有的利益認(rèn)知+視覺資產(chǎn)。
4.【整合傳播】- 通過整合營銷，強(qiáng)化螺獅粉“霸王地位”的品牌心智認(rèn)知，助力螺霸王成為更具競爭力的強(qiáng)勢(shì)品牌。
01—
確定品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略
搶占品類領(lǐng)導(dǎo)者
一、調(diào)研與診斷
正午通過企業(yè)高管訪談、實(shí)地調(diào)研、桌面調(diào)研等方法深入研究螺螄粉行業(yè)現(xiàn)狀、品類競爭狀態(tài)、消費(fèi)者狀況與品牌自身現(xiàn)狀，為螺霸王品牌戰(zhàn)略定位服務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
【1.行業(yè)情況】
①.行業(yè)高速發(fā)展，帶來增量紅利。
②.螺螄粉行業(yè)發(fā)展處在低層次競爭成長期。
③.跨品類食品品牌進(jìn)入賽道，未來競爭日益激烈。
【2.消費(fèi)者情況】
①.核心消費(fèi)年齡層集中在18-29歲。其中25-29歲年齡層購買力更強(qiáng)，而18-24歲年齡層忠誠度更高。
②.消費(fèi)人群主要地域分布在一線城市及四川湖南湖北河南等味重人口較多之地。
③.在已購消費(fèi)者中，女性的成交率遠(yuǎn)高于男性，是男性的4倍以上。
④.消費(fèi)者購買核心關(guān)注點(diǎn)以“正宗，地道”為核心，對(duì)口碑、價(jià)格、品牌的關(guān)注次之。
【3.品牌自身分析】
①.品牌優(yōu)勢(shì)：柳州龍頭企業(yè)，品牌優(yōu)勢(shì)明顯。
②.品牌劣勢(shì)：從品牌定位、形象識(shí)別到包裝體系都缺乏系統(tǒng)性的構(gòu)建，缺失高速增長的驅(qū)動(dòng)力。
【4.核心洞察】
洞察1：螺螄粉市場(chǎng)處在低層次競爭階段，市場(chǎng)上缺乏頭部品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌打造的機(jī)會(huì)和成本較低。
洞察2：“正宗地道”是消費(fèi)者對(duì)螺螄粉的核心購買理由，占領(lǐng)“柳州正宗”是企業(yè)的根本競爭力。
洞察3：螺霸王作為柳州螺螄粉龍頭企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)明顯，具備打進(jìn)攻戰(zhàn)的實(shí)力。
洞察4：隨著年輕受眾群體對(duì)預(yù)包裝螺螄粉的需求迅速增長，對(duì)于品牌形象的年輕化、品質(zhì)化、個(gè)性化要求越來越高。
二、戰(zhàn)略定位
基于大前研一的三角戰(zhàn)略模型對(duì)項(xiàng)目深度調(diào)研與洞察：目前螺霸王處在一個(gè)加速成長的市場(chǎng)環(huán)境中，需要堅(jiān)決卡位和搶占螺螄粉品類第一品牌。
1.戰(zhàn)略選擇 - 搶占螺螄粉品類第一品牌
2.信任狀認(rèn)證
通過第三方公司對(duì)螺霸王銷售業(yè)績進(jìn)行市場(chǎng)認(rèn)證 ，為品牌新戰(zhàn)略及定位提供強(qiáng)勁的信任背書。
02—
打造超級(jí)記憶系統(tǒng)
讓品牌形象年輕化
品牌超級(jí)記憶系統(tǒng)是承載品牌資產(chǎn)的核心元素，是將品牌戰(zhàn)略進(jìn)行可視化落地。
正午品牌超級(jí)記憶系統(tǒng)的打造，是以品牌戰(zhàn)略定位為核心，降低品牌記憶與傳播成本，并在顧客心智中形成品牌期望的品牌聯(lián)想。
一、戰(zhàn)略名稱化，借勢(shì)“No.1”
“螺霸王－luo ba wang”中國式拼音的方式并沒有給螺霸王在識(shí)別和傳播中帶來幫助，反而影響了螺霸王的品牌氣質(zhì)，顯得不夠年輕。
基于制定的品牌戰(zhàn)略——做螺螄粉行業(yè)第一品牌，“第一”就是No.1，我們需要將No.1 植入到品牌名稱中，巧妙的形成螺霸王－No.Wang的中英文組合。
二、打造心智傳播超級(jí)口號(hào)
如何詮釋“正宗螺螄粉第一品牌”？
螺霸王，顧名思義是做螺螄粉中的霸王，霸王螺螄粉，即正宗螺螄粉里最好的螺螄粉，最具實(shí)力的螺螄粉。
于是我們提出“霸王螺螄粉，就選螺霸王”的品牌傳播口號(hào)。
三、強(qiáng)化心智符號(hào)，打造超級(jí)印記
基于品牌競爭與傳播的角度，通過將“碗”的公共文化符號(hào)私有化，保留原有“碗狀”圖形資產(chǎn)，加強(qiáng)半圓幾何的圖形呈現(xiàn)。在同樣空間大小的情況下，讓消費(fèi)者對(duì)logo的識(shí)別與記憶最大化。
四、超級(jí)花邊，強(qiáng)化心智符號(hào)
用同一、重復(fù)的陳列式視覺形式，強(qiáng)化螺霸王“碗”型這一心智符號(hào)，形成螺霸王獨(dú)有的品牌超級(jí)花邊。通過自由鋪設(shè)到任意一個(gè)品牌接觸點(diǎn)，占領(lǐng)所有可以占領(lǐng)的顧客視覺觸點(diǎn)，形成視覺沖擊力，建立規(guī)模性品牌視覺優(yōu)勢(shì)。
五、中國紅龍城黃，詮釋霸王本色
在螺霸王的視覺資產(chǎn)中，紅黃配色已在消費(fèi)者心智中形成印記，“紅黃色”是否足以詮釋螺霸王“做柳州正宗螺螄粉第一品牌”的品牌戰(zhàn)略？
從“柳州地域”與“中國第一”的角度審視，我們認(rèn)為，紅黃色之于螺霸王是非常有價(jià)值的，它不止于傳承品牌識(shí)別功能，更多的是柳州龍城“黃”與中國霸王“紅”的霸氣印象加持。
中國的紅 霸王的紅
柳州的黃 龍城的黃
六、文化原力打造活力霸王IP
通過尋找消費(fèi)者心智中的“霸王”文化印記，將螺螄粉的核心材料“螺”融入到人物特征設(shè)計(jì)中，構(gòu)建一個(gè)年輕人認(rèn)同的率真、勇敢、張揚(yáng)的IP形象，彰顯霸王氣質(zhì)。
03—
產(chǎn)品系列化升級(jí)
喚活品牌體驗(yàn)
打造產(chǎn)品成交力
以清晰化、系統(tǒng)化、年輕化的產(chǎn)品形象價(jià)值搶占消費(fèi)者心智。通過產(chǎn)品系列化升級(jí)，助力螺霸王建立屬于霸王螺螄粉獨(dú)有的利益認(rèn)知+視覺資產(chǎn)。
一、產(chǎn)品調(diào)研分析
1. 外部市場(chǎng)調(diào)研
我們走訪了各個(gè)商超的速食區(qū)，發(fā)現(xiàn)螺螄粉品牌之間外包裝的區(qū)隔并不大，幾乎所有的品牌包裝重點(diǎn)搶占“螺螄粉”這個(gè)品類。
2. 內(nèi)部產(chǎn)品分析
螺霸王現(xiàn)有所有產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)包裝存在元素眾多，形象不統(tǒng)一，品牌感弱等問題。
3. 產(chǎn)品調(diào)研洞察
強(qiáng)化品牌印記。品類同質(zhì)化日益嚴(yán)重，螺霸王必須完成從“品類凸顯”到“品牌搶占”的策略轉(zhuǎn)變。
產(chǎn)品系列化。產(chǎn)品系列化不僅能對(duì)外呈現(xiàn)品牌整體性，對(duì)內(nèi)也能更好的形成產(chǎn)品規(guī)范化管理。
品牌年輕化。為了更好的應(yīng)對(duì)年輕化趨勢(shì)，故事化、情景化、玩味化的產(chǎn)品體驗(yàn)至關(guān)重要。
1. 產(chǎn)品購買理由設(shè)計(jì)
螺螄粉最重要的是米粉和湯底，我們從產(chǎn)品體驗(yàn)感出發(fā)，提煉出真實(shí)食用螺螄粉后的感受，最終得出一句話購買理由：嗦粉喝湯就是爽！并對(duì)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)進(jìn)行梳理提煉：
基于螺霸王原有產(chǎn)品多年來在市場(chǎng)上的認(rèn)知沉淀，一夜間的產(chǎn)品“煥然一新”，對(duì)于品牌來說是具備風(fēng)險(xiǎn)的。因此，我們提出“傳承＋創(chuàng)新”的產(chǎn)品方針，形成一個(gè)大家族、兩個(gè)系列，對(duì)經(jīng)典款進(jìn)行升級(jí)，對(duì)年輕活力系列進(jìn)行同步打造，有序進(jìn)行市場(chǎng)過渡。
1. 經(jīng)典款優(yōu)化
保留品牌資產(chǎn)，進(jìn)行局部優(yōu)化升級(jí)，使之更有品質(zhì)感，更符合品牌年輕化升級(jí)后的品牌調(diào)性。
2. 活力系列打造
從現(xiàn)代年輕人追求趣味性、個(gè)性化、高顏值的消費(fèi)動(dòng)機(jī)出發(fā)，針對(duì)螺霸王活力系列產(chǎn)品我們提出創(chuàng)意性主題【霸王行江湖 煮粉論英雄】。
3. 經(jīng)典系列升級(jí)
從“品類凸顯”到“品牌搶占”，強(qiáng)化品牌印記。同時(shí)在包裝上強(qiáng)化“碗”型這一螺霸王獨(dú)有的超級(jí)心智符號(hào)在消費(fèi)者心中的印記，讓消費(fèi)者看到半圓碗符號(hào)就能聯(lián)想到螺霸王。
04—
整合營銷多維造勢(shì)
促進(jìn)品牌快速出圈
通過整合營銷，利用明星代言官宣事件，戰(zhàn)略性提高品牌認(rèn)知度，強(qiáng)化螺獅粉“霸王地位”的品牌心智認(rèn)知，助力螺霸王成為更具競爭力的強(qiáng)勢(shì)品牌。
1. 官宣起勢(shì)
巧用代言人官宣策略強(qiáng)勢(shì)引爆，
高效提升螺霸王品牌勢(shì)能與知名度。
◆ 什么樣的代言人形象最符合螺霸王？
代言人的形象、國民度、代言人和品牌的契合度以及粉絲人群吻合度都是我們重點(diǎn)關(guān)注的因素。在做了大量的明星調(diào)研后，我們最終從90后新生代實(shí)力演員中，鎖定了目標(biāo)代言人：彭昱暢。
螺霸王通過在業(yè)界第一個(gè)啟動(dòng)明星代言及精巧布局互動(dòng)式官宣營銷，成功利用明星效應(yīng)激活粉絲經(jīng)濟(jì)，重塑品牌形象，提升品牌口碑。
基于一系列導(dǎo)流量、聚人氣打法助力品牌聲量造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)螺霸王行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位在國民心智中的成功占位。
2. 種草起勢(shì)
布局全域種草平臺(tái)，全方位分層級(jí)觸達(dá)，
持續(xù)擴(kuò)大品牌價(jià)值傳播。
借助微博、小紅書、B站、微信、抖音等社交媒體陣地，以多樣化內(nèi)容精準(zhǔn)狙擊多個(gè)受眾圈層，助力更大范圍內(nèi)觸發(fā)社交裂變傳播。
3. 電商轉(zhuǎn)化
針對(duì)電商大促節(jié)點(diǎn)，
多維導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)品效雙收。
針對(duì)雙十一節(jié)點(diǎn)，圈選年輕族群，通過線上微博、抖音等平臺(tái)高導(dǎo)流資源與線上地鐵站、電梯廣告打通購買鏈路，形成線上線下、站內(nèi)站外傳播轉(zhuǎn)化閉環(huán)，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，使此次整體性代言營銷戰(zhàn)役效果最大化，實(shí)現(xiàn)品效合一。
▲ 雙11三大主題KV
05—
螺螄粉文化館打造
搶占品類稀缺資源
正午協(xié)助螺霸王打造柳州第一家螺螄粉文化展覽館，搶占“柳州螺螄粉”這一稀缺品類資源。
通過深挖“螺”元素，將柳州螺螄粉的文化內(nèi)涵與歷史傳承融入到品牌體驗(yàn)館的打造中，結(jié)合螺螄粉的文化價(jià)值與當(dāng)?shù)芈糜蝺r(jià)值，將螺霸王品牌體驗(yàn)館打造為柳州城市名片，賦能螺霸王品牌價(jià)值。
總結(jié)
通過制定品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略與品牌年輕化戰(zhàn)略，基于戰(zhàn)略的一系列配套動(dòng)作構(gòu)建更具競爭力的品牌資產(chǎn)，正午助力螺霸王在產(chǎn)品銷售和品牌勢(shì)能上持續(xù)發(fā)力。
2021年3月31號(hào)，螺霸王螺螄粉產(chǎn)業(yè)園正式投產(chǎn)。
